L’out-shopper peut-il être un consommateur local ? Etude des pratiques de consommation transfrontalière dans le pôle européen de développement de Longwy-Alzette-Belval

Focus spatial

Longwy-Alzette-Belval

Langue(s)

Français

Type

Note sur un article scientifique, papier de conférence, etc.

Catégorie principale

Développement régional – Durabilité

Introduction

Cette recherche vise à comprendre le comportement d’« out-shopping » du consommateur frontalier.

Résumé

Cette recherche vise à comprendre le comportement d’« out-shopping » du consommateur frontalier. L’espace transfrontalier étudié s’étend de la Belgique d’Arlon, en passant par Longwy en France jusqu’au sud luxembourgeois. A partir d’une grille d’analyse basée sur les caractéristiques psychologiques issues de la littérature, plusieurs profils de consommateurs se dégagent à partir d’entretien semi-directif auprès d’un échantillon de 15 consommateurs des 3 pays. Les premiers résultats dévoilent 3 types de profil du consommateur transfrontalier : le consommateur plutôt local, le second plutôt global et enfin, un troisième glocal qui achète aussi bien dans son territoire que ceux plus lointains.

Contenu

L’espace transfrontalier autour de Longwy (France-Belgique-Luxembourg) est particulièrement intéressant à étudier, en effet, cette frontière, creuset d'une grande perméabilité, traverse des territoires très peuplés et très urbanisés, surtout dans sa partie ouest où se déploient trois agglomérations transfrontalières d'origine sidérurgique, celle du Pôle européen de développement de Longwy en France (environ 120 000 habitants), celle d’Arlon en Belgique (environ 50 000 habitants) et enfin celle d'Alzette-Belval au Luxembourg (122 000 habitants) (Statec, 2016). Ces frontières comportent la particularité d’être franchies quotidiennement et peuvent donc être une source de réponse à nos problématiques de recherche puisqu’elles sont représentatives de situation de consommation transnationale. L’objectif de cette recherche est d’identifier des profils d’acheteur vivant en zone transfrontalière qui se déplacent à l’extérieur de leur territoire pour des raisons professionnelles et non professionnelles et que la littérature nomme l’out-shopper. Celui-ci se définit comme l’acheteur qui fait son shopping en dehors de sa zone de chalandise (Herrman et Beik, 1968) définie en fonction de son lieu d’habitation. Ainsi, en découles des questions de recherche : quels sont les profils le consommateur transfrontalier privilégie-t-il un comportement d’outshopping ou au contraire est-il attentif à réaliser ses achats au sein de sa zone de chalandise ? Quel est l’arbitrage entre ses achats locaux (au sein de son lieu d’habitation) et ses achats frontaliers du point de vue notamment des catégories de produits ?

Pour répondre à ces questionnements, une recherche qualitative a été conduite par le biais d’entretiens semi-directifs auprès de 15 consommateurs. La première étape de cette recherche a consisté à une revue de la littérature sur le comportement d’achat du consommateur en dehors de sa zone de chalandise nommé « out-shopping ». Dans un deuxième temps, les choix méthodologiques sont détaillés et justifiés. La partie suivante permet de mettre en lumière les principaux résultats de cette recherche. Enfin, la conclusion permet de présenter un modèle théorique. De plus, elle discute les apports et les limites de cette première étude, qui sont l’occasion d’ouvrir de nouvelles perspectives de recherche.

Conclusions

Plusieurs implications managériales peuvent découler de l’identification des trois profils d’acheteurs bien que cette recherche se trouve encore à un stade de développement exploratoire. Du point de vue de distributeurs, il serait nécessaire de repenser l’offre de ces magasins en fonction des besoins spécifiques que pourraient avoir les potentiels acheteurs des autres pays limitrophes par le biais d’une analyse fine des catégories de produits achetés par chaque nationalité. La mise en avant dans la stratégie de communication et dans la politique d’offre produits de l’identité nationale des enseignes peut faire écho aux attentes du profil des acheteurs nationaux mais aussi du profil des acheteurs transnationaux attentifs au choix du pays le plus adéquat pour des catégories de produits spécifiques. Des pistes de réflexion portant le choix de l’assortiment, l’embauche de personnels en magasin trilingue et la stratégie de communication (diffusion de tracts et affichages) dans les pays limitrophes peuvent être envisagées.

De façon plus générale, cette recherche montre la nécessité de développer une stratégie de distribution transfrontalière c’est-à-dire de raisonner non plus sous la forme de zone de chalandise nationale mais en fonction des trajectoires de déplacement entre le domicile du travailleur frontalier et son lieu de travail mais aussi des trajectoires pour des motifs de loisirs. Peuvent en découler des pistes du point de vue du choix des lieux d’implantations et des axes de circulation stratégiques. Par ailleurs, des contacts récents obtenus avec des acteurs de la distribution implantés au cœur du Pays Trois Frontières, laissent penser que les logiques et stratégies des enseignes dans ces zones se cantonnent au pays d’implantation sans tenir compte des pays voisins (notamment pour les structures intégrées dans lesquelles la centrale d’achat et donc le pouvoir de décision se trouvent éloignés de la zone frontalière). Des prolongations de ce travail seront réalisées par le biais d’entretiens avec des managers et directeurs d’enseignes de distribution en zone transfrontalière. Par ailleurs, pour déterminer le profil dominant au sein des trois profils identifiés, une étude quantitative semble nécessaire pour déterminer les stratégies à privilégier par les enseignes de distribution situées dans des zones transfrontalières. Enfin, en complément d’une analyse quantitative, et pour améliorer la validité externe de ce projet de recherche, il serait nécessaire d’étudier le comportement des acheteurs dans d’autres zones frontalières, par exemple entre la France et l’Allemagne, la France et l’Italie ou la France et l’Espagne.

Pilotage

Helene Yildiz, Béatrice Siadou et Sandrine Heitz-Spahn

Liens

https://ideas.repec.org/p/hal/journl/hal-02174160.html

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